简直扫数到访过长城汽车总部的东谈主齐会对大楼前伫立的一块石碑印象长远。碑上电刻“前车之鉴”，寓意前车之覆hongkongdoll video，后车之鉴，里面东谈主称之为“劝诫石”。

在燃油车时期，长城汽车曾处于中国自主品牌龙头地位。当中国汽车行业发展至2.0时期，这家时候导向想维昭着的老牌公司需要收拢新动力发展时分，扩大率先上风。“前车之鉴”在某种进度上反而成了制肘，长城汽车无可幸免地像好多传统跨国汽车公司一样，堕入创新的两难境地。

这种逆境从三年前长城汽车发布2025计策握续于今。那时公司董事长魏建军示意，2025年长城汽车要竣事全球销量400万辆，其中80%是新动力车。本年1至11月，长城共卖出新动力车型27.9万辆。

据最新数据，长城汽车11月新动力渗入率仅为28.6%，远远过期于乘联会瞻望的行业渗入率53.3%。

亦然在这三四年间，中国汽车四大自主品牌靠近转型给出不同旅途。立场更坚忍、动作更澈底的比亚迪在2022年全面停产燃油车，本年已提前锁定400万销量方针，成为新动力商场销量领军者；奇瑞最早布局出口商场，在中国汽车出海时期冲破国外销量破百万辆，遥遥率先其他品牌；祯祥则通过本钱运作，不断兼并收购上市，向本钱商场敷陈充满联想的故事，成为品牌体系愈加练习的汽车集团。

长城汽车还需要时分摸索出一条符合我方的通谈，里面早已感知到这种遑急，传导至外界最较着的变化是公司一改低调格调，掌舵东谈主魏建军时常现身台前，通过一次次的试驾直播、采访直播及股东大会直播宣传长城汽车的智能驾驶、膺惩价钱战以及避支拨量转而强调高利润。

距离方针只剩一年时分，长城汽车也在不断调节策略，最近一次计策层面开释出的音尘是，长城汽车与华为在11月13日签署智能化生态互助契约，两边将基于Coffee OS 3与华为HMS for Car两款居品进行深度会通。随后不久，长城汽车高管又公开否定两边将在高阶智能驾驶伸开互助，强调智能驾驶自研。

制图：界面新闻/何苗

一种访佛举棋不定、暧昧不解的夷犹立场长久以来联结在这家公司的新动力转型过程中。

2015年，长城汽车凭借哈弗H6和全球皮卡的大卖一度成为全球利润率最高的汽车公司。同庚长城汽车晓示拟定增168亿元押注新动力汽车产业，是最早看到新动力发展后劲并欢畅大手笔参加的小数数。

缺憾的是定增贪图不久后破灭。魏建军对外喊出“长城汽车不作念新动力领军者，只作念随从者”的标语，转型也从积极转向保守，作念随从者的代价是影响力的不断下跌。

长城汽车承认新动力大势，但不肯过多毁灭在燃油车时期积存的时候上风和商场利润，仅在2018年推出专注袖珍车商场的“欧拉”，这亦然刻下长城汽车旗下独一量产的纯电品牌。

欧拉的发展也鸠合体现了长城汽车在计策层面的矛盾与纠结。定位于微型车商场就先天决定了利润浅近，即便欧拉在刚上市之初就竣事月销量破2万，在微型小车商场声量仅次于五菱宏光Mini，公司还所以无法承受一年20多亿耗损为由接续停产两款热销车型欧拉白猫和黑猫，并于近期停运欧拉APP，统一欧拉与哈弗销售和售后渠谈，进一步削减在欧拉品牌上的参加。

汽车分析师张雷在经受界面新闻采访时示意，长城汽车最初把新动力转型放在受众面窄、商场份额小的欧拉上，是公司计策对转型不够深爱的体现。

一位曾在长城汽车使命多年的前职工告诉界面新闻，公司里面高层以为转型太激进就意味着试错成本过高，长城汽车不肯意毁灭高利润，初期对新动力参加不够导致过期于竞争者，而过期的局面让公司更不肯意毁灭燃油车的高利润。

长城汽车曾经在2020年决议高端纯电品牌“沙龙”，首款纯电轿车机甲龙于今尚未发布。对于该品牌的最新动态是，年头长城汽车将其并入魏牌，新车作为魏牌首款轿车，贪图于本年下半年发布但昭彰已跳票。

限定2024年底，长城汽车在售的纯电车唯有欧拉品牌和两款皮卡车型。

新动力转型省略还有契机，但长城汽车还是在犹疑间错过了第一波纯电机遇。资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻指出，“行业增持久的窗口还是从纯电动车转向增程插混。”

这种计策的踯躅在长城汽车等燃油车时期的凯旋企业中尤为典型。梅松林说，当长城汽车在传统燃油车商场取得SUV自主品牌第一的位置时，它会带着固化的顺利历史考验、资源和钞票走向新动力汽车将来，很难从想维经过上竣事根底立异。

制图：界面新闻/何苗

回看长城汽车新动力转型旅途，2021年省略是公司确切较大界限，多条线变革的明确时分节点。那时长城汽车已连气儿四年销量破百万辆，这给了魏建军及贬责层富裕的信心，2025计策随之公布。

在被外界问及长城汽车这次决心有多大时，魏建军修起：“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不吝。”

领有了销量底气的长城汽车终于向转型迈开殷切的按序。长城汽车前职工回忆称，那时公司高低笼罩在一股感奋和充满劲头的情谊中，“人人齐准备放开当作大干一场”。

这一年，长城汽车相识到国产汽车将迎来爆发，供应链、销售蚁集及分娩制造各要领齐需要彭胀，急需算力资源撑握系统运行，长城IDC（产业数字化中心）应时而生，里面职工告诉界面新闻，该部门一年内从300东谈主彭胀至1000多东谈主。

与此同期，长城职工总和量一年内从7.79万东谈主增至2022年底的8.74万东谈主，快要一万东谈主的扩招界限也意味着长城汽车布局多个业务条线。

更直不雅的变化是居品数目的增多。长城汽车不再聚焦单一品牌，先后发力哈弗、欧拉、魏牌、坦克以及皮卡等多条居品线hongkongdoll video，并在各品牌推出了数款车型。

亦然这一年，长城汽车泰国工场发扬投产并在德国确立欧洲总部，准备发扬进入欧洲商场。

但握续的多元化参加莫得取得获利，长城汽车处境急转而下。2022年长城汽车新动力车销量13.69万辆，比2021年还少卖了5000辆；公司赖以糊口的SUV燃油车基本盘开动摇晃，比亚迪宋PLUS和特斯拉Model Y销量反超哈弗H6，长城丢掉了SUV销冠头衔。

这径直影响了长城汽车的全年销量，2022年长城汽车年销量从上一年的128万辆下跌至106.75万辆，被比亚迪和祯祥汽车分离以186万辆和143万辆竣事反超。

长城汽车曾经依靠定位表面聚焦在SUV品类上，色四播播树立了操纵经济型SUV商场的哈弗品牌，成为中国第一个打造国民SUV品牌的汽车公司。它依靠品类创新获取了细分商场增量需求，但这一考验莫得延续到新动力时期。

艾睿铂大中华区汽车筹交易务合伙东谈主章一超在经受界面新闻采访时示意，长城汽车作念了多数品类创新，涉及了一些新的契机。“比如欧拉针对女性商场崛起的布局，魏牌针对国产车破钞升级的预判，坦克对于硬派越野车商场的开拓，哈弗对于轻越野商场的探索，其实齐曲直常超前的。”

但问题在于，除了坦克，这些品牌在主攻的细分商场，尤其是新动力商场齐没能作念出声量。欧拉衰败打动方针客户的中枢点；哈弗轻越野的办法是好的，但“果子”最终被捷途旅行者摘走，原理是后者更低廉，而况形象各方面更“正宗”；至于魏牌则是给生机等其后者作念了嫁衣，如今提到自主豪华SUV，还是没几许东谈主能想起这位先驱。

“一个品牌要握续杰出，光有发掘商场的目光，却莫得与敌手拼到刺刀见红的勇气，可能是不够的。你的敌手会快速反应过来并推出竞品，你需要有相似的居品拿出来过招”，章一超向界面新闻示意。

汽车行业资深分析师桂灵峰告诉界面新闻，长城汽车已往能够顺利最中枢的是押准了SUV需求群体的赛谈，那时结伙品牌以作念轿车为主，不外刻下汽车公司基本竣事了细分商场全掩盖，再去押准具体赛谈就需要把中枢卖点放大化，但长城刻下除了坦克以外，其他居品线各异化并不较着。

这也导致长城汽车各品牌内方针群体的内讧，销量方针骨子上追求的出动，而非新增，长城汽车也遥远莫得破耗更多的元气心灵去作念增量破钞群体的开采。

在纯电布局上决策矛盾的长城也在混动决议上犯了访佛极度，2021年长城将那时具有竞争力的超等混动时候用介意图冲击高端的魏牌车型上，而非哈弗品牌，错失混动车型率先占领主流商场的契机。

据误点LatePost，劳动长城汽车多年的里斯考虑的一大缺憾是，没能劝服长城汽车将混动时候应用在哈弗上，这也导致了比亚迪率先将混动时候应用在15万级车型上，取得了先发上风，尽管长城汽车发布这项时候的时分还要早于比亚迪。这一年魏牌销量为5.83万辆，而哈弗品牌仅H6一款车型就销售超37万辆。

制图：界面新闻/何苗

当新动力转型莫得取得成效，多品牌计策反而株连了销量，还是被迫摇了糊口根基的长城汽车决定再行聚焦利润。梅松林以为，这讲明长城汽车艰苦阵一火短期的利润，坚握开拓新时候和新商场的冒险精神。

2022年底，长城汽车将旗低品牌两两整合，欧拉和沙龙共同面向纯电商场，魏牌和坦克组织架构统一聚焦高端，且取得集团里面相对最多的资源赋能。

长城汽车还曾紧随特斯拉、比亚迪之后参与价钱战，但在销量顺利甚微而年度利润却大降15%后，转而成为刻下中国反对价钱战最锐利的汽车公司。魏建军数次膺惩价钱战，以为“后遗症会握续六七年”。

章一超则向界面新闻示意，反价钱战、反内卷是正确的场合，但背后也需要有杰出的时候和亮眼的新动力居品撑握。不管是纯电照旧混动，长城需要同期想考我方在这方面的储备与将来。

当转型按序趋于严慎，以利润为导向的长城汽车交出了超出预期的财报功绩。本年前三季度，公司营收1423亿元，同比增长19%，归母净利润104亿元，同比增长109%。毛利率涨至20.8%，是长城汽车2016年后的最高点。同期，长城汽车销量再度同比下滑了1.2%。

长城汽车一方面严格限定了成本。海通证券研报指出，上半年长城汽车在销售、贬责、研发用度率均呈现下跌趋势，上半年告白及媒体劳动费同比下跌22.7%。

长城汽车对于成本的限定也体眼赶赴常贬责当中，外界最常磋磨的就是长城在贬责上军事化般的严苛。长城汽车前职工示意，公司有一套纪律严明的监察和章程轨制，颗粒度细至职工的某个步履对应扣款几许，同期根绝奢华、精简成本的想维也在往常的规训中深入全体职工的价值不雅当中。

“长城不太能够允许奢华的发生，或者承担决策无理带来的成本奢华。”

另一方面是单车利润的擢升——卖订价更高的车和到价钱更贵的国外商场去卖车。前者是长城汽车近几年一直追求的场合，后者是刻下中国汽车品牌的新增长点。

本年前三季度，长城汽车的单车平均售价从客岁的14.1万元涨至16.7万元，20万元以上的车型占24.8%，同比加多了38.7%。

国外商场方面，长城汽车提速彭胀，还是在欧亚地区、泰国、巴西开采了3个全工艺整车分娩基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦等地领有多家KD散装工场。

高利润空间和增长速率蛊惑着中国汽车公司加快出海。以长城皮卡山海炮为例，南非商场起售价比较国内高8万元，欧拉国外销价基本在23万以上，有些区域以致卖到30多万，而国内欧拉售价仅为8至10万元。本年1至11月，长城汽车国外销量41.2万辆，同比增长45.77%，创下历史最好获利。

制图：界面新闻/何苗

罗兰贝格全球高档合伙东谈主、亚洲区汽车业务负责东谈主郑赟以为，长城汽车不肯意赔本赚吆喝，对于利润率不够高的居品会想办法擢升利润率，若是利润率本人作念到了瓶颈，可能会松开相应的产能和销量方针。

这种利润导向的策略在一定进度阵一火了国内高度竞争的低端车商场份额，同期主流商场上销量谬误，导致举座销量出现下滑。长城汽车前三季度销量是比亚迪的31.1%，祯祥集团的36.8%。

长城汽车也试图稳住基盘商场，以诈欺界限化进一步摊销成本，放大利润上风。其中枢举措之一是强化搪塞平台营销和渠谈变革。

持久荫藏在幕后的魏建军本年荒僻田主动营销个东谈主IP，为此开设微博、入驻抖音、与小米集团董事长雷军互动、直播试驾新款蓝山，魏建军开动冲破长城汽车原有的营销技巧躬行下场制造流量。

渠谈方面，魏建军以为长城汽车居品端倪擢升了，经销商也要擢升，但经销商反馈速率很慢，长城汽车不得不作念直营。穆峰进一步明确了直营的定位，即率领魏牌和坦克作念品牌朝上。

本年5月，在多家汽车公司从直营转向与经销商互助之时，长城汽车却反而倏得开出第一批直营店，售卖旗下魏牌和装甲车型，一共33家散布在17个城市。在长城汽车的决议中，到本年年底智选门店数目将达到200家。

长城汽车已往的销售一谈依靠经销商，天下各地4S店多达千家，怎样均衡经销商和直营店之间的利益问题成为重要。长城汽车的高层不啻一次在公开局势抒发开采直营的想法并不是为了和经销商抢饭碗，而是但愿由厂家作念重资金参加，日后直营步地下的有用方法论和交易步地也能引申至经销商蚁集之中。

但两者之间矛盾无法幸免。直营店不错径直拿到免息优惠，而经销商的价钱愈加纯真，直营店销售东谈主员告诉界面新闻，确凿有的主顾在比价之后采选去经销商店购车，直营店能够收拢的上风就是相对高质料的劳动和售后。

章一超以为，在现存存量商场中，直营店例必会霸占经销商资源，包括不限于新车分拨、拜托量、优惠政策等，作为整车厂需要剖释经销商的费心和贫寒，提供更为全面和深入的支握，举例除了提供用度房钱支握外，还不错针对东谈主员引发机制进行调节。

郑赟向界面新闻指出，积极的营销为长城带来了公论和声量的擢升，直营渠谈对品牌定位和默契度擢升的扶助作用也较着，不外从骨子着力上看，想要看到订单的多数出动可能还需要一些时分。

汽车公司时常会在销量下滑、堕入耗损的情况下被迫开启一系列调动，典型案例是好意思国次贷危急时期，艾伦·穆拉利就任福特CEO后开启“一个福特”自救措施，穆拉利整合了汽车分娩平台与经过，并通过大界限裁人、关闭工场，精简车型、缩减组织架构等举措实时限定了福特的钞票欠债表。

长城汽车相似进行了多轮组织调节。2022年底，长城汽车将组织架构调节为前台、中台和后台。分离对应几个旗下子品牌、研发和传统步地下的营销蚁集以实时候储备。2024年的新一轮组织调节中，长城汽车又新增了新媒体直播运营中台和商品贬责中台，将中台数目拓展至8个。

制图：界面新闻/何苗

时常的调节仅仅加剧了长城汽车里面惊惶，却没能涉及存在多年的深层问题。多位接近长城汽车里面东谈主士告诉界面新闻，长城的里面申诉经过存在诸多问题，人言啧啧。

据上述前公司职工，长城汽车每一层训诲决策权有限，内审严格，略略紧要一丝的事情齐要魏建军拍板，一个例子是办公室的立异装修预算齐是和董事长申诉多轮后智力具体奉行。

多重申诉导致决策经过过慢的流毒在长城汽车进入欧洲商场时充分体现。一位接近长城欧洲公司的东谈主士示意，长城汽车在国外推动新名堂的时候比较畏手畏脚，公司文化上发怵犯错，中层不敢作念决策，欧洲原土的团队无法自主决定。“新的决策齐需要申诉到最高层，这导致着力相配低。”

长城汽车从2019年开动准备进入欧洲商场，到2022年底才开动铺设渠谈蚁集。作为对比，蔚来相似在2019年进入挪威商场，2022年时已同步进入欧洲五个国度。

团队不稳也影响着长城汽车计策奉行落地。这祖传统保守的汽车公司曾密集从外部征引东谈主才，但却很难留下。腾讯新闻报谈称，本年春节前后，长城汽车各品牌有多位中高层职工主动建议去职，其中至少有三位副总级别高层职工和超十位科长、部长（总监、高档总监）级干部。

那时分转向2025年，留给长城汽车追逐上自主品牌竞争敌手的时分窗口期所剩无几。业内遍及达成的共鸣时，来岁中国汽车业的“淘汰赛”将吹响终场哨。

已往三十多年，魏建军一直坚握时候为基础的逻辑，2023年他在央视一段采访中提到，长城的造车逻辑是靠制造、靠时候、靠塌实的居品，有些企业靠的是本钱商场，这是两个维度。

在新动力智能车时期，能够取胜的整车厂除了硬件居品过关，还有软件才略、营销才略及用户贬责等多重维度。桂灵峰以为，长城想要追逐竞争敌手，问题中枢是把60分作念到90分，当下商场竞争锐利，唯有确切作念到90分的汽车公司才有可能拿到商场绝大部分的份额。

长城汽车在电动化和智能化界限早期参加颇多，包括毫末智行、蜂巢动力及咖啡智能等。凭证长城汽车2023年报走漏，已往3年，长城汽车在“汽车专利公开量与授权量”以及“新动力汽车专利公开量与授权量”上均位于国内第一。2023年，公司在智能化界限的专利公开量亦然国内民营汽车公司中最多的。

但由于后续资源参加有限，以及在新动力汽车居品界说和计策上出现问题，长城汽车的时候储备没能在居品端得到充分体现。章一超指出，怎样将中枢时候发展为我方具备竞争力标签的居品才略，是品牌翻盘的重要。

长城汽车依然还领有进取100万辆的销量基盘，也有一位能澄莹相识行业竞争烈度和公司危急处境的训诲东谈主。多位分析东谈主士向界面新闻指出，长城汽车在经过多年弄脏摸索，初步造成了明确的居品决议型谱和新动力发展旅途。

独一悬而未决的问题是，这位事无巨细、条款严苛的铁腕企业家在销量和利润的拉扯间曾失去了数次契机hongkongdoll video，而这终末一役，其计策定力又能保握多久？