文丨归天最前列户外，作家 | 罗弋

短短几年时间，卫生巾赛说念已发生数起塌房事件。

在长度偏差冲上热榜之前，诸如针头门、虫卵门、黑心棉门、荧光剂 …… 桩桩件件，惊心动魄。更令系数女性归天市集无奈的是，确切莫得一家品牌能作念到守身若玉，ABC、护舒宝、苏菲、冒失丝、七度空间 …… 头部品牌无一避免。

直露来说，卫生巾算是一个番邦货。国内第一条卫生巾分娩线的引入时间要纪念到 1982 年。到 1999 年，世界卫生巾分娩商数目就高出 1000 家。我国事全球最大的卫生顾问用品归天市集，1999 年全年一共归天 300 亿片卫生巾。

到 2018 年，国内卫生巾零卖市集限制高出 800 亿，浸透率高达 100%。与此同期，在 21 世纪后，国内原土卫生巾分娩商也直线上升，巅峰时间高出 2000 多家。时于本日，跟着国内女性初潮年岁的裁汰，卫生巾赛说念迎来更大的爆发。

但在爆发的同期，暴雷仿佛也成了常事。

卫生巾赛说念"几宗罪"

数据夸耀，别称女性一世中大蚁合资历 480 次月信，平均每次不绝天数在 3 到 7 天傍边，那悉数的天数则在 1440 天到 3360 天，要是按照一天三片的普遍用量，一世共要归天 4320 片，市集的刚需性由此呈现。

但事实上，卫生巾这一女性必需品的发明与女性干系不大。1914 年，好意思国造纸巨头金佰利的两位男高管发现一种名为"纤维棉"的新材料，比较于棉花，纤维棉有更高的吸水性与更高的性价比，一战后，金佰利推出世界上第一个放置式卫生巾品牌"冒失丝"。

1929 年，好意思国别称男医师发明卫生棉条。国内女性构兵卫生巾亦然因为别称福建商东说念主，自后这位商东说念主创立恒安海外，其卫生巾品牌是安乐。尔后，卫生巾行业的讲话权也一度掌抓在男性手中。

公开府上夸耀，护舒宝、七度空间、安儿乐、月如意、舒莱、苏菲 …… 一众有名卫生巾品牌背后的首创东说念主全是男性。诚然贸易世界无对于性别，但卫生巾上市多年，无数分歧乎常理的野心似乎在此刻找到了起源。

时于本日，这片偌大的市集确实老练了吗？其实否则。卫生巾圈接连不停的风云更像是打开了一张幕布，那些仍存留在行业里的弊病被动浮现在外界的重重疑望下。

领先，现时国内女性卫生巾的隐匿率诚然高出了 96%，但头部品牌的市集占有率仍然较低。数据夸耀，国内市集份额前三的品牌划分为苏菲、七度空间、护舒宝，三者悉数的占比还不及 30%。

这么就意味着，这个赛说念里的大部分厂家都是袖珍企业，从之前几十块钱批发卫生巾的破绽故事里也不丢脸出，卫生巾行业还存留一多数小作坊玩家。然而，这个市集一向资本失衡，原材料资本与销售资本严重不对称的气象在头部品牌身上尚且层出不穷。

更而况，是那些名不见经传的小品牌。

其次，提到卫生巾营销，这亦然卫生巾赛说念塌房不停的主要原因。数据夸耀，卫生巾行业的毛利率平均可达 45%，但净利润率唯有约 10%，形成这种落差的恰是腾贵的营销资本。这两年，卫生巾销售渠说念迟缓从线下往线上转换，各家营销只多不少。

探询夸耀，卫生巾的线上渠说念从 2009 年的 1% 增长至 2023 年的 30%，由此带动线上卫生巾声量增大，色四播播2024 年 1 至 9 月，卫生巾作品量同比增长 108%，互动量同比增长 105%，总互动量破 4 亿。

卫生巾、裤型卫生巾和安睡裤、护垫、卫生棉条 …… 这些以往在大家局势半吞半吐的居品也时常出咫尺短视频里。但营销升级，继而带来的恐怕是原料资本的进一步压缩，不少在短视频里得以发财的新品牌，也显然还出咫尺本轮塌房的品牌名单里。

种种气象催动行业变革，本年 6 月份，卫生巾的新国标开动草拟，七度空间、护舒宝和苏菲皆参与其中。希望这个赛说念已达成躺平期，大略，新一轮洗牌近在咫尺。

"新主见"是时候出生了吗？

卫生巾掂量话题在各大酬酢平台上高居不下时，归天者在一边指责暴雷品牌，一边开动全网寻找安全居品。"医用级卫生巾"一时风头无两，11 月份，淘宝"医用卫生巾"的搜索量环比高涨 3920%，同期，医用垫巾、医用护垫的搜索量也环比高涨高出 600%。

直露来说，卫生巾赛说念从来不缺"主见游戏"，这似乎亦然系数女性归天市集上屡试屡验的戏码。光在这几年，女性归天者就被动领受了无数新主见，如液体卫生巾、超导体瞬吸材料、无胶芯野心、纳米新材料 ……

要是将主见范围进一步扩大，致使不错分为肤感、材料、功效等几个更大的方面，这些名目主见大部分移时即逝，还有一些刚面世就被归天者无穷吐槽。举例苏菲在之前推出过一款"发烧卫生巾"，令归天者哭笑不得。

卫生巾赛说念为什么改不掉"造主见"的风俗？

事实上，尽管卫生巾是女性归天者的日常必需品，但如今的市集增速早已大不如前。Euromonitor 统计夸耀，中国女性卫生顾问用品由 2017 年的 823 亿元增长到 2023 年的 1021 亿元，年均复合增长率唯有 3.7%。

对比来看，国内好意思妆市集从 2019 年到 2024 年之间的年复合增长率还高达 8.8%。女装市集在夙昔数年内其年复合增长率约为 6.5%。

如斯配景下，头部品牌压力不小，以恒安海外为例，其卫生巾业务毛利率系数下滑，2021 年至 2023 年，卫生巾业务毛利率划分为 70.5%、66.8% 和 63.8%。

本年上半年，恒安海外的卫生巾业务销售收入同比着落 2.2% 至东说念主民币大要 31.47 亿元。无非凡偶，百亚股份的卫生巾毛利率也开动低于 60%，数据夸耀，2021 年至 2023 年，百亚股份卫生巾业务毛利率划分为 50.65%、50.49% 和 54.43%。

加上节节登攀的营销用度，卫生巾品牌的净利率惟恐会更低。这些头部品牌需要新的主见去眩惑归天者平静力，毕竟在它们凭借多年有名度一心想要躺在好事簿上享受平静时，一些其他界限的企业仍是开动跨界。

云南白药就曾打造过一款含有植物萃取物的卫生巾， 淘宝某店铺的销量累计有 1000+。

这无疑加深了头部品牌们异日发展的压力，而造主见确乎能帮品牌快速积蓄一部分热度。时常在短视频里刷到的奢好，品牌主打的等于益生菌主见。数据夸耀，在 2024 年 3 月，奢好在抖音上的销量还不及三万。

到 5 月份，其销量一度接近 1000 万。

天然，奢好的顺利也不可全部归功于益生菌主见的打造，其 10.6 元的平均价与刷屏式的营销大略才是品牌出圈的要津。时于本日，在市集一派骚扰中，医用卫生巾的主见横空出世，然而，这个主见背后又能有几许贸易价值？

11 月末，医用卫生巾也开动面对归天者的层层疑望，国度药监局数据库夸耀，放手咫尺世界唯有 16 个医用收受垫的注册批号，1 个医用收受垫的注册批号。电商平台上那些一涌而出的卫生巾，会不会又要重蹈系数赛说念的覆辙？

这是一个值得念念考的问题。

"她经济"急需转变？

在过往很长一段时间里，归天市集在塑造女性居品上干涉的心血并未几，有些致使顺利在男性居品上更正一番，回身迈向女性市集。据悉，安德玛在分娩女性联接服时，就曾一度把男装改小一号，再变换一下神采，女性联接服胜仗出生。

这一逻辑一直延续到咫尺。

典型的例子是女性汽车。大部分主打女性市集的汽车亦然在色调与外不雅上打转，而忽略汽车的科技骨子。从某种层面来看，暴雷频发的卫生巾赛说念成了系数女性归天市集的缩影，女性居品在各方力量的裹带下，迟缓失去居品人道。

从口红归天爆发的年代，"她经济"的市集后劲就从未住手考虑，时于本日，国内女性经济的归天才能依然不可小觑。字据埃森哲数据夸耀，中国领有近 4 亿年龄在 20 岁至 60 岁的女性，每年主管着近 10 万亿东说念主民币的归天开销。

QuestMobile 也夸耀，截止到 2024 年 1 月，线上归天才能在 2000 元以上的女性用户占比达到 32.8%，同比增长了 2.2%。值得平静的是，比较从前的"单纯"，如今的女性归天需求出现彰着的个性化、多元化。

这也就意味着，要是品牌想要络续深耕女性市集，之前简短狠毒的"嫁接"神志大略已不再收效，在居品层面上，功能的实用性开动取代外不雅造型。但履行世界里，寻流逐末的品牌擢发难数，连卫生巾也无法在实用与造型中取得均衡。

公开府上夸耀，卫生巾专利请求里，外不雅专利恒久占比多数。2024 年 1 月，百亚股份赢得一项新专利，专利属于外不雅野心专利。舒莱有 9 项发明专利，但外不雅野心专利也占到了 10 项。苏菲历来爱在包装与野心高下功夫，此前的鎏光仙纸、锦鲤收受芯都在归天市集引起了不小的争议。

另外，女性市集的居品订价战略也值得参谋。

与居品微不及说念的研发相背的是，女性用品在订价上一反"低调常态"。卫生巾是典型的例子。探询夸耀，国内卫生巾单片出厂价与中端售价不停攀升，也曾在六年之内，其单片出厂价从 0.21 元擢升至 0.25 元，单片末端销售价从 0.30 元擢升至 0.44 元，复合年均增长率高达 6.55%。

时于本日，买不起卫生巾的女性还大有东说念主在，而市集也在悄然进行高端化转型。

卫生巾不是个别气象，全球女性归天市集都绕不开"高端"的罗网。但所谓的高端有时有兴味，曾有纽约市归天者事务局一项探询夸耀：疏导期期内，女性确切有一半时候比男性破耗更高，在其中，女性一稔售价平均比男性贵 8%，顾问用品价钱相对高出 13%。

另外，女性归天者所可爱的品牌文化、价值不雅、体验至上也皆备在归天主张里化为刺向我方的芒刃。好意思容护肤、女装、医好意思、珠宝、母婴、健康 …… 这些细分界限不是莫得发生"卫生巾闹剧"。

"她经济"里的归天者早已转变，不变的只剩下了品牌。要是卫生巾界还莫得引起系数市集的警惕，那女性归天者的钱就不像从前那般好赚了。

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